Comunicação com os stakeholders – 5 de 6

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Glauber Sena Ceolin

Glauber Sena Ceolin

Fala galera da Qualidade! No post anterior (4º artigo) da série Caminhos para Acreditação ONA, discorremos sobre a importância e necessidade do desenvolvimento de ações para a Construção e melhoria da cultura de qualidade. Falamos sobre três aspectos essenciais:

  1. Conceito da cultura de qualidade
  2. Como construir a cultura de qualidade
  3. Boas práticas para melhoria da cultura de qualidade

Para ler ou relembrar, basta clicar aqui e conferir.

No quinto artigo da série nosso foco será na apresentação de ações para a Comunicação com os stakeholders (partes interessadas) aplicáveis ao contexto da Acreditação. Tema de alto impacto, mas que nem sempre recebe a atenção necessária.

É preciso considerar, planejar e adotar iniciativas para intensificar o relacionamento com as partes interessadas. A seguir abordaremos práticas de promoção da comunicação que podem ajudar as Organizações nos projetos de Acreditação. Boa leitura!

A importância da comunicação com os Stakeholders

A comunicação assertiva e eficaz com as partes interessadas é fundamental para qualidade e excelência de quaisquer organizações, processos, áreas, projetos, produtos e serviços fornecidos.

Quando as iniciativas de comunicação do projeto de Acreditação são realizadas adequadamente, contribuem diretamente para diversos impactos positivos:

  • Conscientizar e orientar sobre os conceitos, riscos, benefícios, ações, etapas e mudanças necessárias;
  • Gerar e/ou estimular o senso de pertencimento dos envolvidos;
  • Aumentar o engajamento das partes interessadas com as ações e etapas propostas;
  • Demonstrar postura de acessibilidade e transparência ao compartilhar a evolução do projeto, os desafios, próximos passos e os resultados obtidos;
  • Viabilizar a criação de um ambiente de aprendizado e amadurecimento em equipe.

Estes são apenas alguns exemplos que observo em minha trajetória. No caminho para a Acreditação devemos (desde o princípio) formular estratégias para a comunicação eficaz com nossos stakeholders.

A partir de agora falaremos sobre como iniciar esta rotina; como estruturar a comunicação e sobre algumas boas práticas. Avante!

Por onde começar a comunicação com os Stakeholders?

O primeiro ponto é formalizar e compreender os stakeholders, que são aquelas pessoas/públicos que afetam ou são afetadas pela existência da nossa organização. E para cada perfil e contexto de instituição de saúde, teremos stakeholders diferentes. São exemplos de stakeholders de uma organização (de forma geral):

  • Paciente/ cliente (e o familiar)
  • Colaboradores
  • Fornecedores
  • Corpo Clínico
  • Acionistas
  • Operadoras/ convênios
  • Órgãos reguladores (ANVISA, vigilância, conselhos de classe, etc.)
  • Comunidade (população local na região de atuação da organização)

A definição das partes interessadas ocorre na elaboração do planejamento estratégico pela diretoria e equipe responsável. Este é o documento mestre, onde deve conter a definição a respeito de quem são as partes interessadas.

As iniciativas de comunicação necessitam de adaptações para cada um destes públicos, de acordo a etapa do projeto de acreditação.

Exemplo: Se o hospital durante o projeto da acreditação necessitar implementar o acesso por catracas e crachás? Além da preparação de toda a parte e planejamento técnico operacional (equipamentos, materiais, infraestrutura, etc.) será necessário também formular a comunicação que deveremos realizar com os clientes/pacientes, médicos, colaboradores, fornecedores, entre outros. Antes, durante e após as mudanças.

Por isso é importante alinhar nossas propostas e ações a essas especificidades. Para cada situação e público a ser abordado, nossas ações serão personalizadas.

Estabeleça e/ou alinhe a Política de Comunicação Institucional

Alinhada as definições do planejamento estratégico, esta política é a diretriz maior sobre o assunto. Segundo o Manual Brasileiro de Acreditação ONA 2022, a Política de Comunicação Institucional é:

“O compromisso, por escrito, que define um conjunto sistematizado de princípios, valores, posturas, estratégias e diretrizes que objetivam orientar o relacionamento de uma organização ou empresa com seus públicos de interesse e/ou estratégicos (partes interessadas), como meio de promover seu envolvimento na melhoria do desempenho da organização.”.

 O manual ONA define também o conteúdo mínimo requerido nesta política, resumindo em cinco assuntos, dos quais extrai os que possuem total alinhamento com o artigo:

  • Definição dos stakeholders
  • Padronização das diretrizes, posturas, valores e princípios buscando a coerência e eficácia no processo de relacionamento com todos os tipos de públicos
  • Canais de comunicação específicos para cada público

A política deve ser a etapa inicial da estratégia de comunicação. Na metodologia ONA ela é uma exigência no requisito 9, nível 1, da subseção 1.1 Liderança. É de responsabilidade da Diretoria definir as diretrizes, que por sua vez pode e deve contar com o apoio técnico da área de Comunicação e Marketing, que possui profissionais habilitados tecnicamente para conduzir este tema.

Ao descrever e aplicar as diretrizes a instituição assumirá o compromisso de relacionar-se de forma assertiva e eficaz com seus públicos/ partes interessadas.

Mas e agora, como posso estruturar a comunicação do projeto de Acreditação?

Construa o planejamento.

Planejar é essencial para organizar e direcionar as ações. Como mencionado anteriormente cada organização possui diversas partes interessadas, mas nem todas são fortemente afetadas pelo projeto de acreditação. Então vamos priorizar nossos esforços em quem participará diretamente do processo.

Se você trabalha em um hospital, pode selecionar por exemplo: Paciente/ familiar, Fornecedores, Colaboradores e Corpo Clínico. Se trabalha em Laboratório de análises clínicas, pode ser por exemplo mais interessante selecionar os convênios ao invés de fornecedores. Mas se quiser considerar todos, também não há contraindicações. O recomendado e importante é considerar as partes interessadas de maior impacto.

Construa o planejamento (equipe da qualidade e área de comunicação) considerando:

  • Público Alvo – qual o público alvo que deseja relacionar-se no projeto?
  • O que comunicar – qual situação ou tipo de acontecimento deve ser comunicado?
  • Por que Comunicar – por que é importante para este público ser informado deste assunto?
  • Quando Comunicar – há uma frequência fixa estabelecida para essa comunicação? Toda semana, por mês, semestre? Comunico conforme a demanda que surgir? E quanto aos prazos? Será todo dia 10? Será até 15 antes de uma mudança ou novidade ser implementada?
  • Quem Comunicar – quem é responsável pela comunicação? Em quase todas as situações é indispensável contar com suporte da equipe de comunicação, aprovar com Diretoria e contar com os gestores dos processos para elaborar e disseminar os materiais.
  • Como Comunicar – em quais formatos (eletrônico, físico, utilizando, banner, folder, vídeos, etc.); em quais canais de comunicação internos ou externos (murais, blogs, intranet, facebook, Instagram, grupos WhatsApp).

Elaborei um exemplo para ilustrar como este planejamento pode ser feito:

Comunicação com os Stakeholders

Estratégias de comunicação – Projeto de Acreditação
Fonte: Imagem elaborada pelo autor.

Baseado neste planejamento, iniciamos nossas ações de divulgação conforme a etapa, fase, andamento e necessidade do projeto. A confecção dos materiais e artes deve ser feita em conjunto pelos profissionais técnicos da qualidade, comunicação ou outras áreas específicas no tema em questão.

Boas práticas para comunicar o projeto de Acreditação

Quero ressaltar algumas dicas válidas para a execução deste planejamento:

  • Adapte os formatos – é importante estudar qual a abordagem mais adequada para cada público. Já utilizei artes/flyers mensais (boletins) chamados “HORA DA QUALIDADE”, já utilizei gravações de vídeos, já fiz reuniões setoriais, entre outras iniciativas. Todas funcionam bem, dependendo do tema e do público alvo.
  • Cuidado com a linguagem – para cada público precisamos avaliar a melhor forma de comunicar. Não exagere nos termos técnicos, seja simples. Eduque, ensine, mantenha o compromisso em facilitar a compreensão das pessoas e não gerar mais dúvidas.
  • Utilize a criatividade e inovação – alguns assuntos podem ser abordados com texto simples e curtos. Outros com ilustrações, artes mais chamativas. Outras podem ser de forma lúdica. Podemos utilizar recursos de vídeos, utilizar até mesmo de abordagens humoradas, paródias, gincanas, eventos. O importante é não engessar o formato, ter cuidado com a postura, com a mensagem transmitida. Deve ser atrativa e agradável para facilitar o engajamento.
  • Seja resiliente – por melhor que seja nossas intenções, esforço e compromisso, ninguém é capaz de acertar em tudo. Avalie o que não funcionou, o que não saiu como o planejado e tente novamente. Melhoria contínua é a alma da Qualidade.

Mantenha a frequência

As demandas do projeto de acreditação serão altas (só aumentam), mas não deixe a peteca cair. Não pare o processo de comunicação, antes, durante e após a acreditação.

Se tudo caminhar bem este trabalho certamente conquistará a confiança das pessoas envolvidas. Devemos ouvi-las, aprender com suas sugestões e avaliações visando fortalecer nossa rotina de comunicação.

O 5ª artigo da série “Caminhos para a Acreditação” fica por aqui, mas continua com você nos comentários. Me diz aí: você já aplicou as estratégias de comunicação citadas neste post? Existem outras opções? O que adicionaria?

No próximo e último artigo (6 de 6) da série falaremos sobre como Estruturar e Conduzir um Projeto de Acreditação.

Até lá!

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